01冷酸灵的品牌历程

▲ 经典广告词与市场影响

这句广告词，你或许并不陌生。在央视2003年播出的这支广告中，脑门锃亮的“远古带货男神”郭冬临，将一整个柠檬挤入装满冰块的透明玻璃杯中，随后插入吸管畅饮。伴随着嘎嘣脆的嚼冰块声音，不禁让人牙齿发软。而这支广告中那句“冷热酸甜，想吃就吃”的slogan，更是深入人心，广为人知。如今，这个拥有超过30年历史的国民消费品牌，即将开启上市之旅，其未来挑战与机遇引人瞩目。

▲ 历史转型与收购拒绝

6月6日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司，作为冷酸灵的母公司，正式向深交所递交了上市招股书，计划在主板挂牌上市。在此之前，国内已有两面针和云南白药两家牙膏品牌成功上市，而舒克牙膏的母公司也在今年初递交了上市申请。然而，尽管行业活跃，但牙膏这一传统市场并未展现出显著的成长性。事实上，近年来国内口腔清洁护理行业的市场增速已逐渐放缓，甚至在2021年出现了市场规模的负增长。经历了三十年抗敏感之路，登康口腔坚决拒绝了高达5000万美元的收购邀请。这家公司源于1939年创立的大来化学制胰厂，并在1966年演变为重庆牙膏厂，成为西南地区首家专业牙膏生产商。

▲ 品牌创建与发展

20世纪80年代，随着市场逐渐开放，重庆牙膏厂面临着销售困境，开始寻求转型。1987年，该厂推出了氯化锶抗敏感牙膏——冷酸灵，成为国内首款抗牙敏感产品。据登康官方称，这款牙膏一经上市便受到市场热烈欢迎，鼎盛时期，厂门口排队装货的大卡车多达十几辆。期间，也有外资试图收购冷酸灵品牌，出价高达5000万美元。尽管这个价格在当时堪称巨款，但邓嵘仍坚决回绝了这一提议，并着手推动公司进行股份制改造。2001年，登康口腔有限公司正式挂牌成立。

02市场与竞争现状

▲ 中国口腔护理市场趋势

近年来，登康口腔在营收方面遭遇瓶颈。招股书数据显示，自2019年至2021年，该公司的营收始终维持在10亿元左右，而净利润则从0.63亿元逐步增长至1.19亿元。当前，口腔护理市场的资本更倾向于电动牙刷、漱口水等新兴细分品类，这也是冷酸灵等口腔护理企业正积极拓展的新领域。尽管如此，抗敏产品的细分市场仍维持一定增长。这为专注于这一领域的冷酸灵提供了潜在机会。

▲ 登康口腔的市场表现与策略

登康口腔与冷酸灵品牌自创立以来，便专注于抗敏感牙膏这一细分领域。凭借“冷热酸甜，想吃就吃”这一深入人心的广告语，冷酸灵在国内抗过敏牙膏市场一度占据高达80%的市场份额。登康口腔在成人牙膏市场表现出强劲的销售势头。据招股书披露，2020年和2021年，成人牙膏的销售额分别达到8.42亿元和8.99亿元，占总营收的比例分别高达82%和79%。尽管近年来登康口腔已开始尝试拓展至儿童口腔护理和口腔医疗美容等领域，这些新领域的表现还不突出。

▲ 新兴市场与挑战

然而，儿童口腔护理市场却展现出巨大的潜力。登康口腔在儿童牙膏市场特别指出，目前儿童口腔护理产品已成为公司增长最快的业务板块，年复合增长率高达35%。尽管电动牙刷和漱口水市场展现出显著增长潜力，吸引大量新进入者的同时，传统品牌如冷酸灵面临着激烈的市场竞争压力，需要在品牌创新和市场拓展上付出更多努力。

▲ 电动牙刷与漱口水市场的竞争

近年来，登康口腔在争夺年轻人市场方面不遗余力。通过互联网大数据的分析，公司成功研发出满足年轻消费者需求的产品。例如，2019年与小龙坎联名推出的“火锅牙膏”，不仅口味独特，更在预售当天即售罄。为了在市场中脱颖而出，登康口腔推出了高端专业口腔护理品牌“医研”，以及“贝乐乐”电动牙刷，并涵盖了牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏等细分品类。然而，这些新举措目前尚未显著提升公司的销售业绩。